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    • 解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

       

      NBA总决赛G4昨日落幕,作为互联网人士,我注意到在这次NBA直播中的出现的杰士邦,它并没有采取常规的避孕套营销打法,而用“非色情”、“非暧昧”的营销方式剑走偏锋,且引发热议。

      今天不想谈骑士,不想谈勇士,只想聊聊杰士邦NBA营销的七剑式。

      一、开辟节目专栏,品牌冠名

      腾讯官方数据显示,NBA的主力观赛人群是青少年,80%的腾讯NBA用户年龄在29岁以下。这正是杰士邦的受众族群。其次,NBA作为全球性的超级IP,比分散的足球IP更具国际性、集中性,从而可以将分散的符合定位的受众群体聚拢到同一个场景,这是杰士邦选择NBA直播营销的原因。

      2016年11月,NBA 2016-2017常规赛开打,杰士邦正式签约腾讯NBA,开始篮球领域营销,推广杰士邦高端产品ZERO零感,时间跨度整个赛季,包含常规赛、季后赛、总决赛。

      杰士邦冠名为#零感时刻#,在常规赛中每场比赛的“最佳扣篮”为零感时刻,季后赛中的“最佳三分球“为零感时刻。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      每场NBA直播,在暂停或者中场休息阶段,杰士邦与腾讯合作推出的「零感时刻」系列产品都会为你挑选出最佳灌篮,甚至是最佳3分球等等。

      这疏于内容定制范畴,将产品名称“零感”冠名,用“时刻”来引出进球集锦,既不反感,又过渡自然。杰士邦给你身体的零感时刻,NBA进球给你视觉和精神的零感时刻。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      还有一点,篮球是球,杰士邦吹起来也是球,在画面展现上又多了一层和谐。十分巧妙。

      二、NBA官方助力 短视频长尾传播

      除了在腾讯视频4000万的互动曝光,3320万粉丝的NBA官方微博通过短视频形式,不间断发布精彩瞬间,而短视频开头是杰士邦的贴片广告。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      当下的富媒体时代,短视频是最火的一种形式。NBA赛事更容易按球星、进球瞬间等切割成数分钟的短小视频,用户也更喜欢在微博这样瀑布流载体里观看赛后集锦。

      作为NBA在国内的唯一社交媒体入口,球迷们也必然会过来看看官方的信息。

      三、抢占热门话题

      当天,杰士邦#零点时刻#也登上了微博热门话题。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式
      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式
      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      话题阅读1800多万,参与讨论1.7万。

      热门话题是用户每天必看的焦点,相当于门户时代的要闻板块,是天然的内容入口,当海量微博用户涌入话题内,杰士邦作为主持人,已经建立好了话题主页,通过设置产品背景、导语、相册等,达到在社交平台上建立自己的产品页的效果。

      用户在话题下的经典讨论如下:

      杰士邦的广告上了腾讯的NBA直播,真是好精准的受众群体;

      腾讯NBA的赞助商变成杰士邦了,我觉得我更喜欢篮球了;

      早到了公司,拿出手机看下球赛,杰士邦的广告正放到“啊”女声的时候,一大波同事都来了;

      出现了杰士邦广告,上网搜了搜,天呐,难道“蓝精灵”也要进军NBA圈了么;

      父子久违的一起看直播,气氛有点尴尬,刚才“没有篮球就没有你爸今天”听起来怪怪的……

      四、定制礼盒,演播室摆放,边看边卖

      在每场直播中,腾讯的演播室里都会摆放杰士邦针对NBA的零感时刻定制礼盒。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      零感时刻礼盒京东首发,近期天猫也开卖篮球礼盒。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      礼盒装的套套并不常见,直播观众多数是直男,看到植入后会被引导至京东一窥究竟,喜欢的就顺其自然下单了,这是一种升级版的“电视导购”模式,用户精准,但又不是硬广。

      不只品牌达到宣传,作为看重转化率的消费品,杰士邦也直接转化了购买量。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      在产品上杰士邦也是别出心裁。除了外包装的NBA元素,内盒里还有一款特别设计的篮球状铁盒。意味着杰士邦照顾到了用户的心理,套套放在篮球盒里,既酷,又不再羞羞了。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      五、主持人口播,无心插柳,成就“尴尬哥”

      这也是杰士邦这次营销最精彩的部分。

      很多主持都口播过杰士邦零感时刻的广告,但,被誉为报道NBA最资深的王猛老师获得的评论最高。因为网友都在“吐槽”尴尬,详细可以微博搜索“杰士邦 NBA”。

      一个资深的NBA记者,在亿万网友面前口播套套广告,谁播谁尴尬啊!

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      “上京东,找篮球零感礼盒,啊,找去吧啊。。。”

      “大套装出来了啊,杰士邦带您进入零感三分时刻,薄到看不见的,额,零感至薄隐形,来吧!”

      旁边的主持人都忍不住笑了。

      王猛本人也在昨天的文章中调侃自己:

      最近在现场直播,说完之后一看社交媒体,看到很多很多留言,有一种活在风口浪尖的感觉,还是坐在演播室里读广告平和啊

      看王猛尴尬读广告似乎成了一种乐趣,这是营销的最高境界——用户是主动来看广告的,播广告成为IP。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      究其原因,是因为杰士邦产品定位与口播人物的反差感,当一个一本正经的人一本正经的播稍微有点不正经的广告,就会有画面冲突。如果是其他产品反倒没有这种效果。个人觉得杰士邦可以将“尴尬IP”持续下去。

      六、举办高校篮球赛,拉近用户距离,颠覆用户认知

      杰士邦不满足于线上,作为线下延展的重头环节,在全国高校举办了多场篮球赛。激烈程度丝毫不亚于NBA赛场。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式
      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      高校篮球赛切中大学生族群喜爱NBA篮球赛事的痛点,锁定了学生消费者的目光,拉近了用户与品牌的距离。

      更重要的是,杰士邦传递了一种积极向上、健康拼搏的品牌正能量。这与避孕套厂商们普通的“软色情”营销有强大反差,更向用户潜移默化的去改变认知,原来套套是给我们带来健康与正能量的产品,应该大胆、科学的使用它。

      七、紧抓微信端,多个H5游戏贯穿NBA赛季

      微信自然是一个不能轻易放弃的渠道,在杰士邦官方微信,上线了多个NBA主题H5游戏。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      “零感时刻,换我上场”,用户可以选择造型模板,然后上传自己的头像,合成一张篮球明星动漫照片,并自带“零感ZERO”LOGO和H5二维码,用户分享到朋友圈的炫耀心理,又会通过二维码达到多级传播。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      经试玩,这款游戏技术性极强,需要调控左右方向和力度两个维度。

      解析杰士邦避孕套“非暧昧”营销七剑式

      游戏结束后会引导用户到京东购买、分享成绩等。

      种种以上,“非色情”反常规的营销究竟带来多少销量?与主要精力放在各种蹭热点文案的友商相比如何呢?

      根据全球知名市场调研公司尼尔森的数据,在中国市场,杰士邦零感成为2016年安全套品类增长的主要贡献者之一,2017年一季度的市场份额增长率更是遥遥领先。

      据我所知,杰士邦应该是为数不多的率先做“正”营销的套套厂商,它的后续营销行动仍值得研究学习。

      (原标题:避孕套如何跟NBA在一起?看杰士邦“非暧昧”营销七剑式)

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