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    • 疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

       

      疫情期间,全球情趣用品需求量大增,其中避孕套缺口高达1亿。

      但是,这会不会成为国内情趣产业发展的一个契机?从1993年第一家情趣用品门店开出以来,中国在这个产业的发展一直都不温不火。

      什么在阻碍这个人性产业的蓬勃?什么又将成为这个产业发展的关键?

       疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

       作者|黄晓军

       来源|新商业要参(ID:xinshangye2016)

       封面图|ChinasexQ

      疫情初期,微信朋友圈、抖音等社交媒体上演了一轮羞羞的讨论,“3天40次是什么梗?”

      原来,一位网友发朋友圈表示,疫情期间和男朋友宅家,想不到两个人参与的其他娱乐方式,居然3天羞羞了40次。

      疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨3天40次的梗,图/知乎

      这或许是一则洋葱新闻,但这也是一个全球性的普遍事实。当疫情在全球蔓延时,知名成人影片网站P站(Pornhub)透露,其在线人数约为1.2亿人/天。其中,泰国访问量增长率全球最高达15.4%,其次是意大利13.8%。

      疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨P站疫情期间浏览量,图/P站

      这其中受影响最大的就是避孕套。

      一点资讯文章称,除了口罩和双黄连,全国4000万份避孕套也脱销了。

      全球最大的避孕套生产商康乐(Karex)总裁Goh Miah Kiat,也日前在接受路透社采访时表示,公司的3家工厂停产10天,已经造成了全球1亿个避孕套缺口。

      早在此之前,成都市卫健委就介绍,当地计生保健中心,已通过京东到家等渠道,为群众增加网络领取免费避孕药具的新方式,提供物流送货上门服务。

      疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨成都免费避孕套京东到家,图/川报观察

      不只是避孕套,其他情趣成人用品的销量也有所增幅。

      恰逢情人节在疫情期间。京东大数据显示,常住地在北京、上海、广东、福建的用户,情人节计生情趣产品成交额增长较快,其中福建和广东的涨幅分别达231%和196%。

      而湖南地区,在节前的计生情趣用品的销量,更是大幅增长22倍。

      那么,疲软了10多年的情趣产业,是否在这次疫情之中崛起了呢?

       

      1 1993-2003

      情趣门店开一年,能在北京买套房

      1993年,北京的赵登禹路出现了中国大陆第一家成人用品店。

      在那家“亚当夏娃保健中心”的商店,人们能够看到了更多以往没有看到过的东西:带刺的安全套、延长时间的“神油”、震荡器……

       疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨中国大陆第一家情趣用品店,图/冯仑风马牛

      但这家店来之不易。

      老板“套爷”不仅遭到了家人的一致反对,还没人愿意给他租门面。

      “房东一听到是卖避孕套的,加价都不愿意租,脾气不好的直接拿着扫帚撵。”

      经朋友介绍,套爷找到人民医院院长,希望在医院门口一个门面开店,长谈之后半个月都没人回复。

      最后,院长一排众议才让套爷搬进了一个30平方米的店堂。那里面,凡是与性沾边的,几乎都可以找到。

      可是开业前半个月,这家门店没有卖出去一件商品。

      直到一个痞里痞气的小伙子,吹着口哨瞎逛进来。小伙子买走了一盒避孕套,价格是9块6。这就是中国第一家性商店的第一笔生意。

      之后,情趣用品小店在街边开始慢慢发展起来。他们长得都差不多,两扇玻璃门写着“性保健”等字样,没有情趣内衣,一般只有自慰器。

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      ▨传统情趣用品店,图/锌财经

      产品的设计很传统,很原始,就是咱们讲的阳具、屁股那些东西。

      春水堂创始人“春叔”蔺德刚,就曾回忆说,当时的情趣用品特别贵,而且这种东西大伙不会跑几家店比价,进门就是有需求。

      交易过程中,都会觉得不好意思。顾客一进门就问多少钱,无论1000元还是2000元,买了就走。

      据介绍,当时情趣用品1000元都都不是最贵的。

      很多线下店的玩具、仿真阳具,特别普通的都能达到400-500元。一旦有些造型,比如女性臀部,就能卖出1500元。

      要知道,当时北京一个普通白领月薪也就2000-3000块钱。

      那个时候的情趣用品销售门店,活得很好。30平方米,租金不过3000-4000元,一个月能够赚到3-4万。

      干一年,就可以在北京买套房。

       

       

      2004-2015

      线上爆发增长,也带来劣币

      春叔创业春水堂时,想着把街边的情趣用品个体户变成全国性品牌。

      最开始,他采用普通日用百货的销售方式,实行线下连锁加盟。

      只是,内敛的中国人对性始终持有私密态度,他们更乐于在2003年后崛起的淘宝网上购买情趣用品。

      春叔早就在聊天室做过调查测试,用女孩才会用的ID,设置自动回复:“我是卖成人用品的”。

      测试1个月左右,春叔每天可以有100元左右的销售额。那个时候,他就自己做了一个独立的电商网站。

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      ▨截图自春水堂线上页面

      只是淘宝上的成人用品卖家攻势太猛。为了获取更多的单量,他们充当“价格屠夫”销售低端产品,原价1500元“女性屁股”几十元就能买到。

      低价正在扰乱整个情趣产业的供应链。

      当数以万计的淘宝商家都只要便宜货时,上游制造商就只能生产更为劣质的产品,从而榨取更高的利润。

      春叔认为,劣币驱逐良币,这是整个产业的不幸。

      此后,春水堂开始专注代工和自营产品的销售业务,搭建起官网和App等销售渠道。

      到2013年,整个电商平台上线了超过1 200款成人用品。其中囊括300多款女性震动器、200余款男性自慰器,300种不同类型的情趣内衣,以及40多套不同功能的安全套。

      此后,春水堂甚至自建工厂,聚焦供应链。

      它曾推出过针对产后女性的iball智能紧致哑铃,与京东众筹平台联合发起众筹。这款产品上线1年共销售5万个,也助推公司每年保持着50%的复合增长率。

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      ▨iball研发历程,图/贝贝网

      这或许是情趣电商领域最早的C2M模式。

      2016年,中国成为情趣用品生产大国,各类产品已占据世界60%-80%的份额。

      情趣电商,也正以超过30%的速度持续增长;仅在淘宝上,成人用品品牌就超过3600个。

      但这个时候,人们看到了当年春叔没有继续的连锁加盟,正在被一个叫做刘波的人推行。

      当时,刘波的桔色成人已经有1000多家连锁店,大约7000万人光顾过这个散布在大街小巷的用品店。

      时间回到2004年,刘波创立的情趣电商桔色网,UA达到50多万。

      只是淘宝客们的价格竞争过于激烈,刘波不得不面临租金和消费场景等问题,硬着头皮发展线下。

      2006年,桔色成人用品店首次出现在了北京市海淀区北洼路。这里,距离中国大陆第一家成人用品店,不到5公里。

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      ▨桔色成人门店,图/青州在线

      当线下门店大多是玻璃门上的“性保健”时,桔色成人就像一家便利店,以显眼的橙色装潢,橱窗的里穿着情趣内衣的硅胶娃娃而引人注目。

      为加速扩张,桔色成人甚至对加盟商承诺:如果加盟店开业半年不盈利,开业后第7-12个月可以享受退店政策。

      情趣用品的线上与线下,在这里并轨。

       

       

      特写2016

      接连上市,毛利高却不赚钱

      发展到当下,情趣产业已经逐渐被国人所接受。

      淘宝曾在2018年公布过一份情趣用品消费者数据,用户群分布在各个年龄层:

      60后最爱买润滑油,占他们情趣用品消费总额的76.9%;

      70后对情趣用品无明显偏好,喜欢各种装备都来一套;

      80后承包32.83%销量的振动棒;

      90后承包38.73%销量的延时喷剂;

      00后承包遥控跳弹53.12%,44.47%缩阴球;

      40-00后都会尝试用锁精环,约占他们情趣用品消费总额的3%;而30后仍在坚持买情趣内衣。

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      ▨选购情趣用品的老人,图/卖家刊

      这也助推了不少情趣品牌上市。2016年,春水堂、爱侣健康、他趣、桃花坞等多家情趣品牌登陆新三板。

      然而繁华的背后也有隐忧。

      2016年,4家公司全部亏损,其中爱侣健康亏损最多,净利润为-3437.02万元。

      此外,春水堂亏损2504.26万元,桃花坞亏损1167.87万元,他趣亏损970.10万元。

      到2019年上半年,爱侣健康亏损913.19万,同比下滑30.59%;春水堂亏损108.48万,同比下滑287.99%;桃花坞亏损1.28万,同比下滑936.99%。

      只有他趣有所盈利。

      这些大面积亏损的背后,是全行业毛利超过50%,甚至有80%的毛利。

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      ▨三大品牌业绩比较,图/新商业要参

      为什么会出现高毛利低净利的问题?症结在于高企的销售费用。

      由于情趣用品的特殊性,稍不注意就被定性为低俗、不雅内容,所以很难和主流广告合作,现有的推广手段很少。

      而在当下的社交电商中,情趣用品同样无法通过用户分享进行裂变,这个行业的营销门槛远高于其他行业。

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      ▨他趣共享女友的营销就被处罚,图/中国网

      早在2015年,他趣销售费用占到营业收入45%以上。

      而到2018年将这个占比缩减到22%以内后,唯有他趣盈利1768万,却同比提升76.52%。

       

       

      2017-2019

      神秘厂商都在做山寨生意

      纵观下来,中国情趣用品市场其实一直处在重生产轻消费的状况。

      消费端,2019年情趣用品淘宝天猫交易额达106.89亿元。

      生产端,我国从2016年以来就是全球最大的成人用品生产国,约占市场总量的60%~80%。

      产销不匹配的现状下,不少情趣用品生产商开始赚到了海外客户的钱。

      比如灌云县,有数百家情趣内衣工厂和3000多家网店。

      这里至全国各地的每日快递量达2000万件。每年,灌云县依靠生产情趣内衣,创收20亿元。

      电子商务市场上,灌云县的情趣内衣占据了全国70%的市场份额。

      疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨正在制作情趣内衣的女工,图/百度

      一般来说,情趣内衣的销量似乎并不高,但根据卖家的数据,每天的出货量高达2000万,每年73亿次。中国有14亿人口,平均每人每年购买5件情趣内衣。

      灌云县的生产量,拿到全国来讲,其实并没有多少。目前,中国情趣用品的出口/内销比例则是9:1。

      在港资企业积美的生产线上,200 个工人一天就能在厂房生产2 万支假阳具,堆起来就像一座小山。

      这是全球最大的情趣用品代工厂,其为欧洲、 美国、 澳大利亚、 东南亚等290多个国家和地区的著名品牌代工。

      但面对海外品牌Womanizer、Lelo,由于没有知识产权,国内的情趣用品生产商只能扮演着这富士康的角色。

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      ▨正在生产的积美工人,图/丁香园

      此前,我们曾解析过一款美国零售价为299美元的iPod,你会发现分销和零售成本大约为75美元,硬软件成本大约为144美元,苹果公司要赚走大约80美元、

      而真正生产这部iPod的中国企业,所得到的不过是这些“大约数字”精确后的边角料。

      在这神秘的上游生产商中,蒂艾斯的上市让国内情趣产业提振了些许气势。

      作为国内生产销售高端充气娃娃,蒂艾斯2017年在新三板挂牌。

      当时数据显示,这家生产商2015 年、2016年的营业收入分别为753.02万元、1910.64 万元,净利润分别为79.14万元、96.51万元。

       疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨正在生产的蒂艾斯工人,图/cndqw.com

      制造硅胶娃娃是投资小见效快的生意——打着“高端”“艺术品”标签的仿真人偶,单价达到2-3万。

      但与京东淘宝上亿个用户相比,蒂艾斯官网平台20余万次的日均浏览量,显得微不足道。

      目前,蒂艾斯的主要战场在海外,除了日本,还有美国的个人客户。

      可惜的是,我们翻看2019年上半年财报时,这家生产商出现了315万的亏损,同比下滑567%。

      在海外市场拼渠道、品牌和技术,中国情趣用品生产商还要走很多路。

       

       

      2020——

      情趣产业会有高潮吗?

      渠道不行、品牌不行、生产厂商不行,情趣产业已经这样疲软10多年了。

      什么时候,这个产业才会像韩国、日本那样?

       疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨情趣用品各国人均消费,图/智研咨询

      01、从消费端来看:

      随着80,90后年轻群体走入社会,成为消费的主力军。

      他们普遍接受现代教育,注重个人幸福,成年人对性用品的接受度已超过93%。

      这就意味着,中国情趣用品市场规模将进一步增长。艾媒咨询预计,2020年中国情趣用品市场将突破1300亿。

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      ▨图片来自艾媒咨询

      02、从生产端来看:

      据统计,目前国内有500多家生产企业,业务主要以OEM或ODM为主。

      他们缺乏国内自主品牌,生产商主要集中于浙江、广东两地,其中规模较大的有深圳积美、辽宁百乐和温州爱侣健康。

      浙江代工厂巨量塑胶,主要为海外品牌如The screaming,NMC,LOVE TO LOVE等等,而国内品牌仅有春水堂和台湾品牌Winlove。

      相对于自主研发品牌,工厂认为接收代加工的订单更为稳定。如果着重推自己的产品,原来的订单就会少很多。

      但是,代工厂的利润大约为成本价的20%-30%。且近一两年由于工厂多了起来,原材料也有50%左右的涨幅。

      代工永远不是长久之道。

       疫情之下,情趣产业崛起:4400万避孕套脱销,成人用品猛涨22倍

      ▨积美工厂生产线,图/丁香园

      03、从营销端来看:

      渠道搭建已经是红海了。

      天猫和淘宝囊括了国内80%以上的情趣用品销量,留给其他平台的空间极为有限。

      品牌搭建是唯一的希望。

      中泰证券就表示,这个行业的业务链条逐步延伸至独立设计链条,建立自有品牌并独立面向市场将会成为主流。

      作为唯一一家2017年后在盈利的情趣品牌,他趣值得关注。

      当时,他趣负责人就表示,他趣能够做到一枝独秀,在于差异化运营策略。

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      ▨情趣产业将以品牌发展为主,图/网易春风

      首先是产品的特色化。他趣会根据用户需求提供渠道专供产品,并联合其他品牌推出联名款产品,比如和杜蕾斯推出的限量版星空装。

      他趣平台有差不多30%的差异化产品在天猫、京东是找不到的。

      其次在于他趣不单纯是卖货,而是传播他趣的品牌文化。

      用户在购买、使用产品的过程中,能够体会到他趣包含的软性文化内涵,实际上更类似文化创意产业。

      差异化和文化打造,本来就是情趣品牌的优势,这个行业能不能再出现一个杜蕾斯,就看这几年了。N

       

      参考资料:

      [1] 在荷尔蒙四溢的时代,拥有千亿市场的情趣电商为何难“高潮”?——猫耳tech[2]情趣用品产业30年:1000亿高速市场背后为何没有独角兽?——新消费内参

      [3]疲软十年,情趣产业还硬得起来吗?——新芽

      [4]探访全球最大情趣用品工厂,窥见中国人的性观念变幻——丁香园

      [5]中国最大的情趣内衣生产基地:年销售额高达20亿——不凡智库

      [6]曾红极一时的中国首家性用品店,如今却…——性商网

      [7]30年代的中老年人还在买情趣内衣,90后却已经“萎掉“了?——电商在线

      [8]中国情趣用品发展史:原始情欲、灰色产业与隐形天花板——锌财经

      [9]情人节大数据:福建、广东避孕套销量暴增200%——腾讯网

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