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    • 年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

       

      作者 | 刘小土

      编辑 | 李春晖

      内容来源:”娱乐硬糖”,公众号ID:yuleyingtang


      如果上天再给我一次机会,面对情趣用品厂商 ” 广告接吗 ” 的询问,硬糖君这次要坚定回答 ” 接 “!

      见识过年轻朋友对成人玩具的爱,当事人别提多后悔了。

      硬糖君一直以为这玩意儿不好卖。看看那些街边情趣小店,白天门庭冷落,深夜才偶尔有人匆忙来去。面对实地走访的硬糖君,店家纷纷抱怨生意惨淡,进来的多是熟龄顾客,只买计生用品。特意摆放显眼的神油、内衣、皮鞭则统统滞销,包装都积了灰。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      中年人不行,老板们千方百计想让小年轻捧场。一些情趣用品店悄悄改头换面,” 性保健 ” 的红色招牌被撤下,装修也有了潮味儿。逼真、露骨的产品失掉 C 位,取而代之的是更精致、时髦的新货。

       

      毕竟,情趣用品的市场仍令人眼热。醉清风冲击 ” 情趣用品第一股 ” 折戟,但年卖 10 亿的战绩相当亮眼。大人糖完成 2.5 亿 A 轮融资,打得一手极好的营销牌。爱心动、非理、爱侣健康等一众品牌也深得资本市场青睐。

      刚培育起来的 95 后、00 后年轻消费者,为情趣用品赛道带来了新的故事和机会。而他们对性爱体验和新鲜刺激的个人追求背后,潜藏着性别意识的思考,甚至是某种社会变迁。

      带货不靠片儿

      虽然看似悖论,但正是色情片的没落,吹响了情趣用品行业变革的第一声号角。

      东京热遇冷,硬盘看片成为过去式,当代青年难免给人一种 ” 无欲 ” 错觉。不过别担心,这届年轻人本就对看片没那么在意,无片可看并不影响其成为老司机。他们更习惯通过网文、漫画等完成性启蒙,而新的情趣用品正是把握住这种内容消费趋势,得以精准抓住目标用户。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      洁冰(化名)是某情趣品牌运营总监,入行已近十年,切身感受这活儿一年比一年好干。

      食色性也,可以说所有人都是他们的目标用户。但消费群体如此广大,消费意愿和消费形式又相对隐秘,也就意味着受众画像模糊,品牌很难针对某群人、某代人来铺设营销内容。

      因此,爱侣、谜姬、醉清风等老牌公司,主推产品仍是避孕套、震动棒、飞机杯等传统品类,面向的是大众消费者。长久积累的市占率是其核心竞争力,鲜少会在品牌营销方面下功夫。

      而到了春水堂、大人糖、网易春风等新锐品牌,明显就把核心受众缩小到娃友、精英女性、潮流青年等明确范围。这就极大地提高了内容传播效率,迅速完成了第一波圈层圈地。网易春风、安太医、骑士贞妮等品牌急速成长,无不得益于此。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      洁冰告诉硬糖君,新锐情趣品牌的营销打法得到过微商的不少启发。2015 年前后,微商模式全面爆发,几乎全行业都试图以此制造暴富神话。彼时,以 ” 道此一游 ” 为代表的团队,依托社群、代理收获年轻粉丝,创下可观销售额。

       

      如今微商不火了,新媒体营销的模板却沿用至今。据洁冰介绍,他们公司上新产品时,通常会先去微博、小红书等平台寻找一批百万粉博主,同期合作实现声量最大化,再依靠腰尾部博主阶梯式完成带货目标。

      “我们目前主做女性情趣用品,核心粉丝跟耽美、娱乐、时尚、情感等内容高度重叠,跟这些领域的博主合作传播、转化的效果比较好。女权博主尤其带货,她们一发‘女生应该取悦自我’,评论区全是叫好声。” 洁冰说。

      硬糖君从消费者处也印证了这种带货路径。很多年轻朋友都是从画手、情感网红那里接触到情趣产品的信息,并在好奇心驱使下完成购买初体验。这种高度聚焦的营销方式,一定程度上消除了性的耻感,更容易在圈层互动里撬动高转化。

      社会大环境的变化、KOL 有意或无意的带动,年轻网友不再刻意回避自慰、性生活等话题,甚至会去知乎、豆瓣等真诚分享自己的产品体验。我们经常能看到,95 后、00 后不只会给自己购买玩具,还会在脱单、结婚、毕业等重要时刻买来赠予朋友、闺蜜。

      除新媒体营销外,线下活动也正成为情趣品牌营销的重要渠道。以往该环节格外薄弱,只有少数论坛、成人展可供行业参与。但随着快闪、集市、主题展等形式在城市商圈兴起,情趣品牌也有了更丰富的场景出现在年轻群体眼前。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      当然,他们仍无法忽略政策监管,需要在限制范围内找到平衡点。洁冰觉得这倒不是啥棘手问题,品牌可以和国潮、艺术、公益等话题结合,通过拉高活动调性来增加安全性,” 实在不行就做会员私人展会 “。

       

      女性向的胜利

      不瞒各位,翻看完洁冰公司的产品图,硬糖君满脑子都是:时代变了,情趣用品咋都长得像夜灯、洗面仪、甚至装饰品,真是没有自己 ” 该有的样子 “。情趣用品的改头换面,说起来跟影视领域还有相通之处,都是从男性向到女性向的转移。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      2012 年,洁冰还在一家不知名的情趣用品公司做商务,负责对接上游供应商。当时她常打交到的,从研发到文案,多是男性员工。而市场热销的一直是飞机杯、延时喷雾等男性用品,” 女性从业者和消费者都很少 “。

       

      很长时间里,女性情趣用品都毫无设计感可言。普遍追求拟真效果,尺寸沿用欧美标准,总之就是造型浮夸且恐怖,使用体验有待改善,劝退效果拉满。

      ” 当时公司的电商文案是个小男孩,写出来的产品介绍特别简单粗暴,完全是给他们自己看的。也能理解吧,毕竟买那些东西的很多也不是女性,可能是她们的伴侣、老公。” 洁冰回忆起这段时光,有说不完的槽点。

      但没过两年,吴小飘、马佳佳等女性创业者闯进了情趣赛道,试图洗掉行业低俗、色情的陈旧标签。马佳佳的泡否很快获得数百万的天使投资,她最红的时候词条检索甚至排在马云、马化腾前面。

      泡否最终关停,但马佳佳之后,越来越多女性开始关注情趣用品,主动投身成为从业者。洁冰现在所在的公司,女员工数量占到八成,文案、设计岗位几乎全是年轻女性。

      从业者性别结构的变化加速了整个行业的更新迭代。2017 年前后走红的一批情趣品牌,纷纷将发力重点放在了产品设计,尤其是女用情趣产品设计上,网易春风便是典型代表。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      相关研发团队开始主动关注女性用户的身心感受,种种尝试慢慢扭转了行业刻板印象,阳光、美好、舒适等新情趣美学口号喊得响亮。比起 ” 射将 “” 蒂王 ” 这样的商品名,” 在云端 ” 这样的名字显然文艺前卫多了。

       

      这种延伸至心理层面的打法,女性消费者相当受用,春风、大人糖、骑士贞妮等品牌的相关产品,渐渐在年轻群体里流行,甚至成为网红爆款。时至今日,一款情趣玩具没拿过点设计奖,都不好意思出来吹两句。

      洁冰几次强调,新锐情趣品牌的用心之处,不只体现在产品设计,还落到文案、包装、售后等细节处。她们公司对产品文案审核尤为严格,每次都要逐字逐句地打磨,” 都是被杜蕾斯卷出来的。而且我们这行很容易翻车,一定得把握好尺度,冒犯到别人那就完了。”

      所有的努力显然值得。这些新锐情趣品牌的网红单品,定价明显高于传统同类产品,成功打开了更优质的用户市场。而苦心打磨一个经典款,依靠博主、用户小范围先热起来,再慢慢打响品牌,已经成为行之有效的营销策略。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      行业整体的审美和追求上去了,这对所有情趣产品都是好事。不只是女生,年轻男孩同样受用,充气娃娃有质感,延时神药讲国潮,谁看谁服气。

       

      年轻人还有欲望吗?

      三、四年前,洁冰第一次萌生出转行的念头。彼时,低欲望社会的论调铺天盖地,实在让人焦虑。

      年轻人对现实里的异性心如止水,对性本身表现出持续消极,对情趣行业来说简直是在劫难逃。与此同时,线上社交产品集中爆发,有欲望的人想要来一场灵与肉的碰撞完全不是问题。避孕套或许更好卖了,可努力做了那么久的单身情趣用品,难道已注定了打入冷宫的命运?

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      这些现实对老牌公司或许不算大问题,但对新一批情趣品牌却是决定生死的关键。” 很多头部要么做代理,要么贴牌加工,研发费用占比很低的。他们虽然没有护城河,但有实力吃老底儿啊。我们跟风卖避孕套、测孕纸,指定干不过人家。” 洁冰解释。

       

      可继续砸钱做创新,年轻人又不行了,没人买单只有死路一条。洁冰及其团队纠结很久,还是决定再熬两年看看。好在,市场并没令其失望。她们曾联合数据公司做过调查,结果发现年轻群体在一夜情上表现愈加审慎,反而更倾向于自己动手。

      年轻人的第一件情趣用品,都是怎么买的?

      为什么年轻人更乐意自己动手丰衣足食?很多 95 后受访者对硬糖君表示,约可能面临染病、被偷拍的风险,承担的成本过高,远不如靠自己来得简单快乐。

       

      持此观点的以女性居多。结合层出不穷的社会新闻,女性容易在两性关系里处于劣势地位,面临更大的心理压力和现实风险。而随着女权主义强势抬头,她们又愈发意识到取悦自我的重要性,不再刻意压制欲望,主动寻求纾解方式。

      这种情况下,优质的女性情趣玩具成为其最佳选择。成立不到三年的大人糖,能够以几款单品迅速站稳脚跟,依靠前代言人小 S 吃下独立女性的话题红利,正是切中这种时代情绪。

      依洁冰看来,未来情趣用品的增量市场还是在单身女性。数据显示,过去几年女用器具销售额持续增长,远超男性市场的增幅。此外,85 后、90 后仍是目前线上情趣消费的主流,95 后则在搜索、人均消费增速方面表现强劲。

      ” 是不是春天咱不好说,但行业肯定还能画新饼。我在这行干了十年,人才引进和技术创新的问题至今没得到解决。现在设计师、评测师慢慢在年轻人里火起来了,肯定会带来更多不一样的故事。” 洁冰对未来颇有信心。

      当年轻人购买第一件情趣用品,是因为 TA 终于找到了对象,还是终于确信自己再也找不到对象了。这或许就是他们的故事,也是我们的问题。

      以上内容来源:”娱乐硬糖”,公众号ID:yuleyingtang

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